很遗憾，内容创业很美，很多时候是一种错觉！| 观察独家

如今，内容已成为品牌和产品营销的重要工具，连宝洁、联合利华这样的大公司们都在成立内部创意部门，试图精简营销预算，并离“真正的消费者”更近一些，更加关注目标人群的后续行为和指标，以及强粉丝的内容、内容粘度、粉丝活跃度。同时，微信、微博、今日头条、喜马拉雅、知乎、uc、猎豹、爱奇艺、优酷、秒拍等内容分发平台也纷纷磨刀霍霍，淘宝、京东等电商平台也在为内容创业者开辟新的战场。在全民向内容出击的时代，母婴内容创业者在干什么呢？



目前选手堵在门口的多，能冲到头部的少，内容创业最开始在意的是爆款，而现在更看重有没有持续生产优质内容的能力，且真正头部的内容仍然是稀缺的。如何在不牺牲用户好感的前提下，持续生产优质内容是PGC团队绕不过的坎。而且到目前为止，内容不可避免的会趋于同质化发展，如小儿推拿、母乳喂养、亲子美食等短视频，就有无数家在做，更加考验创业者对于内容的把控与感觉。


母婴内容创业者层出不穷，打造IP、卖货、当导购、投资孵化、打广告、卖知识等已是常态，同时综合行业整体发展的趋势，内容一直在向着产品化、服务化、平台化发展。笔者列举几家母婴领域比较典型的公司供大家参考。


第一类是以年糕妈妈、小小包麻麻为首从微信发力的内容创业者。无论从微信公众号粉丝数量、影响力以及卖货能力来说，都是屈指可数的头部玩家，如今他们也各自在寻找新的突破点。为了解决一个公众号的流量瓶颈，小小包麻麻从2016年开始投资孵化儿童故事、医疗健康、早教等领域，建立母婴公众号联盟，大概有几百个公众号，逐渐将小小包从一个卖产品的变成发掘产品、提供购买决策及供应链的母婴领域科技服务公司。与小小包不同的是，年糕妈妈建立了自己的内容矩阵，除了卖货，也在尝试短视频、内容付费等方向，从自媒体起家的年糕妈妈一直的口号是把自己打造成最懂妈妈的育儿公司，未来，它将发展成为像宝宝树一样的综合社区或者像蜜芽一样的婴童公司或是其他，仍未可知。


其次是主打做视频的，包括青藤文化、美妈锦囊、玖小时文化、有养成长传媒、奇育记、小心肝TV等等。被称为PGC行业第一股的青藤文化成功卡位母婴垂直领域，微博一直是青藤的重要战略领地，2017年青藤也不断在从单一的内容品牌转型为母婴垂直领域MCN，以输出更多元的内容，同时还成立了迁想公关、扶禾商贸、青藤PR株式会社，变现上也从广告逐渐扩大到跨境品牌代理等业务。除了青藤，目前发展向好的还有辣妈帮投资的玖小时文化，主要是以绑定孵化达人为主；以及宝宝树投资的奇育记，覆盖母婴短视频全品类，目前也在朝内容付费与电商迈进；其次还有央视主持人周洲发力本土亲职教育打造的有养成长传媒，据悉创立不到一年就已经实现盈利并拿到真格基金的投资，等等。


第三类是以凯叔讲故事、婷婷姐姐为主的儿童早教内容公司。在早教内容领域，“讲故事”是被各类产品渗透最多的场景，翻看喜马拉雅上的热门儿童内容，Top 10 中故事也是出现最多的品类，赛道里也出现了凯叔讲故事这样的 B轮后公司，从打造个人IP到建立平台式的品牌，凯叔讲故事战略核心始终瞄准儿童消费市场，2017年凯叔在不断打磨自己内容的同时，也在不断拓展衍生产品并发力线下。“婷婷姐姐”则推出的是诗歌、成语、文言文、历史等围绕传统文化延伸的泛娱乐早教内容，以“婷婷姐姐”为核心 IP，目前已经拿到北极光与洪泰的天使轮融资。这类公司主要的盈利模式都是依靠版权及内容付费变现，以及出版物、IP衍生品等。


此外，还有像茉莉传媒这样的垂直于妈妈群体的内容营销整合机构。他们定位在电商转化，比较看重淘宝、天猫、小红书这种有内容性质的电商平台，也是和淘宝、京东合作的MCN机构，专门和头部优质的母婴内容合作，其自营的栏目茉莉妈妈定位在母婴好货指南的内容，也帮助品牌做内容投放。


内容创业看似热闹，但实际它的门槛并不低，有流量红利、流量粘性、流量变现潜力的内容才具备商业价值，才是真正的内容创业。

内容呈现多元化，媒介也日趋多样化，视频、音频和图文制作等形态内容产品非常丰富，但目前在商业变现方面都还在多样化探索，就算是头部玩家，对变现也不敢掉以轻心。内容创业的商业变现，我们看到的方式包括广告、内容付费（会员）、电商等。目前多数内容创业公司变现方式依旧是广告为主，但它有非常明显的天花板，以定制的方式接广告客户的投放依然难以形成一个完善的商业模式，此外无论是品牌还是短视频创作者，都需要一个经过市场认可的过程。



母婴行业观察在跟很多内容创业者沟通的时候，他们也都表达了广告是最容易来钱的模式之一，而且是广大内容创业者基本上都在涉猎的一个模式，具有普适性。但是很多头部、腰部内容公司又都不甘心只是做个广告公司，这么“高大上”的内容创业，最后怎么就只能“沦落”到靠“甲方爸爸”赏饭吃！怎么就沦落到视频（内容）加工厂？我怎么跟投资人讲故事，我怎么跟小伙伴们说，怎么对自己交代？ 天花板太明显了，自己接受不了。而且，传统广告资源往互联网的迁移，将会慢慢只属于头部内容和机构化媒体，对于大量处于长尾部的内容创业者来说，必须找到新方向。于是开始下一个商业故事：内容付费。


内容付费，罗辑思维一定不是做的最早的，但是最先得到大范围认可的。我们从一开始就认为内容付费是个坑，有多少内容创业者团队有罗辑思维的势能？也许崔玉涛可以，育学园可以，但是内容付费具有普适性吗？比如内容的复购率还没有被很好地得到验证，用户每天真正长期花在这些付费产品上面的时间到底有多少？我们表示怀疑。到目前为止，很多家在做内容付费，但是在母婴行业内容付费并没有特别成功的案例，我们甚至认为内容付费的天花板比广告还低。挣点钱可以，想着靠内容付费讲故事，太难了。当很多内容付费的先行者发现内容付费的故事也很难继续下去的时候，内容电商的故事浮上水面。


内容电商，所谓的内容电商就是从做内容开始，圈了一批用户之后就开始“卖”了。有的自己生产产品自己卖，有的是卖别人的货，总之就是“卖”。比如罗辑思维、短视频“一条”电商业务都做的不错，在母婴行业，年糕妈妈、小小包麻麻可以称之为标杆，体量很大，据传最大的一年能卖到6亿左右的流水，也有很多资本不断加持，目前他们也正在面临电商模式升级创新的挑战。当然在母婴行业除了年糕妈妈和小小包麻麻之外，还有很多自媒体平台卖货卖服务也做的不错，各自衡量的标准不同。但总体来说，内容电商的难度谁做谁知道，且目前电商普遍面临着用户疲劳、选品压力、拉新用户成本高涨不下，同时对多数内容出身的创业者来说，做电商本身就存在基因上的难题。总之，不管你是内容电商还是什么电商，只要是电商，就要面对所有电商必须要面对的问题，这样看，你的优势还能持续多久？你的护城河到底有多高？


再者从投资人的角度看，投资人在投资一个内容创业团队的时候，如果他知道你最后会成为一家广告公司，他还会投吗？广告只是维持生计的一种手段，短期内可以作为故事的一个阶段打动投资者，但到后面，投资人想看的不止是故事，更是能拿得出手的数据以及一个清晰的盈利模式。整体上，投资人更看重独立IP的重要性，内容创业是个不错的生意，但是绝大部分是快不起来的，投资人若要着急变现，一定不是一个好标的。总结来看，内容创业团队商业变现三板斧：1、广告，2、内容付费，3、电商，以上三个顺序可以不分先后，变现模式还是以各家的公司基因与实际策略为主。


我们在跟内容创业者沟通的时候，很多人依然表达了对内容电商的期待，同时投资人依然看好内容创业的可能性。

内容创业发展到现在，今年行业里最流行的热词一定非MCN莫属，很多公司都在热衷于打造MCN机构，MCN到底是什么？不得不承认的现实是，单独的UGC（用户生产内容）、PGC（专业内容生产）如果不寻找优质的机构挂靠，确实很难成长为头部，这也就是MCN火热的核心原因。MCN机构这一概念源于YouTube，是Multi-Channel Network的缩写，MCN产业在Youtube生态中是发展相对成熟一种模式。MCN公司一方面向下游挖掘签约网红、个体创作者等，为其提供运营、广告接洽等业务，另一方面与上游的品牌客户进行对接，获得稳定的商业变现。



但现实的情况是很多打着MCN机构的公司实际仍然披着PGC的外衣，并不是真正的MCN机构，母婴内容的MCN机构应该是怎样的？以短视频举例，纵观综合类短视频APP同质化严重，抖音模仿musical.ly，奶糖模仿抖音，火山小视频长得像快手，西瓜视频长得像梨视频和flipagram。短视频平台爆款一出，马上就会有复制版，母婴MCN短视频平台也要做成这个方向吗？母婴体验不同，需求不一样怎么设计呢？如果同一个MCN的不同短视频节目出处一样，内容相似，单个节目辨识度不高，会造成观众覆盖面重合，以此耗费观众注意力，甚至造成体验不佳从而流失观众。这都是各大MCN机构需要面对的现实。


同时，对于MCN机构来说，内容变现取决于它有多少资源能提供给内容创作者，光靠平台补给显然不够，随着内容增多，更多的MCN会出现，然而，新型的MCN未必能够在竞争激烈的短视频市场中站得住脚。母婴短视频垂直细分太多，会有各种创意出来，怎么靠MCN赋能更多的创作者也是很大的挑战。可以想象的是，相同领域的MCN之间也会再进行联合，更进一步整合资源，优势互补，形成超大型MCN才能赢家通吃。


总之，坚持做眼球经济的确符合时代发展，图文、短视频、直播、VR 等都只是工具，内容才是核心本质。现阶段内容创业更考验团队如何把IP多元化，如何在不同媒介上触及用户，整合资源的能力，持续生产内容的能力以及变现能力。内容创业看上去很美，很多时候是一种错觉！


最后，内容创业这个事情值不值得干呢？当然值得！理由很多不赘述；投资人值不值得投资呢？当然值得！但是如果您着急变现的话，最好不要投资内容团队。内容创业这个事情真的急不来。