旅游消费行为
050期 | 2019.1.25
经上海市哲学社会科学优秀成果评奖委员会审议通过，并经过公示期，上海市第十四届哲学社会科学优秀成果奖名单正式公布，复旦大学多项学术成果获奖。作为上海社会科学界最高奖项，这是复旦学者潜心学术、勇于创新、辛勤耕耘所取得的成绩。复旦新学术即日起将重点介绍获奖优秀成果，以展示复旦学者的学术贡献。
诗和远方引发现代都市人对旅游的“痴迷”，所以说起旅行，必须得用一波美图来“拉拉仇恨”：
根据国家统计局数据，近年来我国国内旅游市场的游客人数一直保持着稳定增长的趋势，增长率在10%以上，2017年国内旅游市场游客人数已经达到50亿人次。2013-2017年间，国内旅游总收入也在逐年增加，其中2017年中国国内旅游总收入已经达到4.57万亿元。
旅游行业欣欣向荣，那么其中有何问题值得学界关注和讨论呢？
学科学术奖 | 论文类二等奖
Jin,Liyin, Yunhui Huang and Yanqun He：When Does a Service Guarantee Work? The Roles of the Popularity of Service Guarantees and Firm Reputation
Tourism Management， 2016年第57卷
本篇论文关注和解决了什么问题？
本文以旅游服务行业为研究背景，基于展望理论和信号传递理论，利用四个消费者行为实验，得出了如下结论：
一、当特定行业实施服务保证的普及率低时，公司提供服务保证会被消费者感知为收益；当特定行业实施服务保证的普及率高时，公司不提供服务保证会被消费者感知为损失。
二、服务保证普及率低时公司由于提供服务保证带来的消费者购买意愿提升幅度，要比服务保证普及率高时公司不提供服务保证带来的消费者购买意愿下降幅度显著小。
三、当行业服务保证普及率低时，声誉良好的企业提供服务保证会比声誉差的公司提供服务保证带来更积极的消费者反应。
四、当行业服务保证普及率高时，声誉良好的企业提供服务保证会并不会比声誉差的公司提供服务保证带来更积极的消费者反应。
五、服务保证的行业普及率和公司声誉，会通过改变消费者对公司提供服务保证的动机推断，进而影响到消费者反应（购买意愿）。
上述研究发现明确了服务保证这一营销工具发挥作用的边界条件，为企业实践提供了理论依据。
本文有何创新亮点？
本文贡献主要体现在以下几个方面：
1
本研究成果提出并验证了消费者对企业实施服务保证的动机推断是影响其做出行为反应的重要过程变量这一机制，同时验证了企业声誉和行业普及率对动机推断的复杂交互影响。对于解决以往研究中关于服务保证有效性的争论提供了新的理论视角和方法，也拓展了展望理论和信号传递理论在营销中的应用。
2
在研究方法创新方面，使用了实验室实验与实地实验结合的方法，通过观测消费者真实的支付行为，来衡量服务保证的经济价值，为服务保证对公司收益的积极作用提供了强有力证据。
3
综上，本研究成果对于服务保证这一营销工具如何发挥作用，何时发挥作用，为何发挥作用做了系统而深入的研究和论证，深化了对服务保证制度改变消费者行为的过程的理解，得出了新的知识。
从实践角度看，本研究成果解决了服务保证这一营销工具在服务类企业中应用的管理决策问题；从理论角度看，本成果构建了“实施服务保证—消费者动机推断—行为反应”的理论框架，并将展望理论和信号传递理论整合到这一框架之中，提高了对服务保证有效性的预测力。
本期策划 | 复旦大学文科科研处、复旦大学新学术网
本期编辑 | 学术君001号
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