海宁皮革城攻略
撰文｜丹如
编辑｜猛哥
图源｜ 受访者及网络
东北人爱貂闻名天下，但享誉“中国皮革之都”盛名的却是一座南方小城“海宁”。
20世纪初，“天下皮革看海宁”的广告词就曾传遍大江南北，如今这里仍旧有超过一万家与皮革相关的公司，每年在海宁皮革城交易的皮革服装占全国的50%以上。
冬季是皮革的销售旺季，一进入冬天，这座南方小城就会沸腾起来。海宁本地司机说“以往一到冬天海宁就堵车，皮革城的停车场只能停外地车，本地人的车子都停不进去。”火爆的皮革城里，十年前还出现过因为抢皮衣大打出手的轶闻。
2005年，海宁皮革城从火车站搬迁到了海州西路，新建的海宁皮革城占地约370万平米，包括了从原辅料交易、设计研发、生产制造再到展示销售的整条产业链，仅销售就有A-H座八大交易中心。
如今，其中的F座已经被专门拿来用于电商直播。尽管如今已经由冬转春，按照海宁的季节表，商家们本该进入淡季，但如今的F座却热闹依旧。深入其中，各种拆箱、打包、女主播们介绍商品的声音不绝于耳。
海宁皮革城工作人员说，如今想要加入F座进行电商直播的商家需要排队，即便加入后也有一套严格淘汰机制在等待他们，一个季度没有起色就会被淘汰。
激烈的电商直播之争，仅仅是海宁这个冬天的一个片段。在实体经济与线上电商合作越来越紧密，线上流量不断激活线下零售的大背景下，海宁这座始终在引领皮革行业发展的城市，正在筹谋如何引领新一波浪潮。
皮革这种服装品类能否在新的时代焕发光彩？海宁本地品牌如何走向更广阔的国际舞台？
带着回答这个问题，我们走访了许多本地商家。
“在直播中看到皮草帝国梦”
口述者 ：佟延江
亨帝诗创始人兼董事长
在海宁提到电商直播，没有人比一天能卖别人一年货的佟延江更让人羡慕。“亨帝诗”有三个最：展厅最大、货品最全、更新速度最快，三层展厅一共有5000多个款。
佟延江说，“任何一个主播如果想卖五千万、卖一个亿都需要来和我们合作”。不论是海宁家大业大的老板们，还是皮革城里普通档口的店家，对此都不免面露羡色。从C座通往与F座的天桥上，佟延江创立的“亨帝诗”的巨幅广告牌十分瞩目，广告牌右侧就是正在火热招商的电商供货直播中心F座。
好多人问我，为什么要做电商直播。其实道理很简单，因为我们必须拓展销售渠道，而线上直播市场，如今还有很大的发展空间。
1998年，通过在东北倒腾皮草，攒了第一桶金的我来到海宁创业。
90年代海宁就有品牌意识，“雪豹”和“兽王”这个两个品牌在江浙沪家喻户晓。很多工厂都开始朝着品牌化的方向发展。不仅品牌意识早，海宁当时已经形成了从原料加工、设计研发、生产、销售的整条产业链。到海宁之初，我只租到了一个办公设施几乎破烂到不能住人的小厂房，第一天租房，第三天我们就开工了。
2016年之前，我的生意规模每年都在以翻一番的速度在增长。到海宁十几年后，我在海宁有了几千平米的工厂，三栋总计8000平米的大楼，大楼里还有面积达3000平米的、全国首家自己的样品展厅。
2017年的双11，海宁皮革城组织了一批网红到我们店里直播，那天来了四个淘宝主播，每个人都有自己的经纪人，戴着口罩眼镜和帽子，也不跟人说话，只让经纪人和我谈。
我开始不重视这件事，直接说：“能卖就卖，卖不了就算了。”结果晚上一盘货，发现一天卖出去1万件衣服，卖掉了我们过去一个月的量。当时我都懵了，不敢相信卖出去了这么多货。
第一次接触直播，我是兴奋夹杂惶恐，兴奋的是看到了线上直播的爆发力，惶恐的是我对这个行业完全不懂，卖了300万的主播当时批评我选版选得不合她粉丝的喜好，她说：“线上和线下不一样，你不知道吗？”
自那之后，我和从意大利读完设计的女儿说“我们一定要做线上”。一开始我们在东北佟二堡卖，每天晚上十一二点，我就去直播间“秒榜”，当时和我们竞争的就有辛巴团队，有天晚上，我们刷了五十万拿下了榜一，结果他们刷了九十多万又抢走了榜一。
2017年，我们吃到了第一波红利。那个时候快手不能本地交易，我们就雇了20多个客户，坐成一排跟客户加微信，钱像流水一样涌进来。
我们最初卖皮草，后来开始走低端路线，卖一些9.9、19.9、39.9元的日用品，结果越走越偏，到后面也赚不到钱了，现在还囤积了几十万的廉价日用品在仓库里。
走过这段弯路后，我就收心回到皮草行业，毕竟我卖了二十多年皮草，真正擅长的就是皮草，能做好的就是设计研发。2020年下半年，我决心彻底转入线上，与此同时，我们将发展重心从东北转回了海宁。
海宁最大的优点是容易组货，就像一桌子海鲜，既需要象拔蚌、龙虾、长脚蟹，也需要青菜、冷碟和其他的配菜。在海宁，所有产业链上的东西都容易整合，发展直播也更有利。线下丰富的充足的供应和线上强大的渠道相结合，才能相得益彰。
原来我们一个店，日均到店率只有200，但如今一场直播6个小时就能达到100万人。在我看来，直播的兴起一定会推动市场走向集中化生产、高精度分工、标品化服务。产地溯源也会成为一个趋势，比如一提樱桃就是大连烟台，一提杨梅就是余姚慈溪，一提皮革就是海宁，原产地就是品质的保障。
我无比期待这样的市场的到来，也为此做好了准备。
“直播改变了生产模式”
口述者 ：菲菲King
淘宝主播
和佟延江一样，F座粉丝最多的淘宝主播之一菲菲King和老公起家于皮草代理商，但随着客户越来越多，便决定到海宁介入上游的皮草生产。但和经历过多年“传统时代”的佟延江不同，他们刚开工厂那一年，直播就兴起了。
如今，菲菲King和丈夫的分别负责前台直播和后台运营，两年时间就做到了30万+粉丝，日均带货40-50万。菲菲King直播的地方就是自己家的档口，在F座顶层店铺里，打包声和直播声从不停歇。目前，他们大致采取了生产和直播并重的模式，能更直观地看到线上和线下的融合，以及融合带来的变化。
刚开工厂那一年，我老公在余姚生产水貂的表弟就告诉我们，余姚有一个20万粉丝的淘宝主播，卖水貂一天的销量就能达到200多件（水貂均价一万多），于是我们也决定尝试直播。
一开始直播，我们签约了杭州的一家直播机构，抽成非常高，但当时也没有别的选择，因为海宁本地的直播链条还没有完善起来，很多厂家直播直接就在仓库里，主播需要自己运营和上链接。
但2019年海宁开始兴起很多本地直播机构，我们和原来的直播机构解约后，重新和海宁本地的直播机构签约。我做达人，我老公做运营，淘宝直播能参与的活动我们都会报名，只要报上了，有资源位就能涨粉，有一次我们上了“产地直销”的焦点图，一天就涨了一万粉。
直播的更新换代很快，我们每天都要卖出400-500件衣服，光靠我们自己的生产肯定是跟不上的，但好在我老公的亲朋好友都在海宁做服装生意，源源不断地为我们提供各种新品。除了皮草，我们也在尝试播四季的产品。
直播直接改变了我们的生产模式。以前主要是客户来订款，但是如果他订的款消费者不满意最终还是要退回到我们这里。但现在我们加快了开发速度，开发出来之后就到直播间测款，卖得不好直接PASS，卖得好如果我们自己生产不过来，兄弟工厂也可以帮忙生产，两三天就能再做500件。
我预测未来皮草行业的分工会越来越细，没有销售能力的就会专业从事生产，有直播能力或者品牌的，渐渐会把生产环节给别人，自己专门负责销售。以前我们自己既要办工厂，也要找客户推销，但未来工厂不需要考虑销售，销售也无需顾虑生产环节，大家各自做好自己的擅长的事情，就都能从市场中赚到钱。
“线上销售让面料生产离消费者更近”
口述者：顾宗栋
凌龙纺织有限公司总工程师
算上嘉善县第四毛纺厂的历史，几年前就成为全国十佳的凌龙纺织的历史已经有38年。这家从西塘古镇起家的纺织厂生产山羊绒、羊驼毛、兔绒、马海毛等毛纱、面料。如今他们已经可以为世界顶尖服装设计师和包括Max Mara这类高端品牌提供面料。
随着海宁向高端化、品牌化进行转型带来的对羊绒等高端面料的需求，2020年，凌龙把样品展厅开到了海宁。而处于上游的面料制造商，感受到的线上化带来的冲击一点不小。
1983年、1984年，嘉善县第四毛纺厂工厂刚成立时，市场上最受欢迎的面料是二等品，价格越便宜越好。90年代， 国内市场的产品还比较单调，主要讲究实用，貂皮、貂绒因为保暖性好十分受欢迎。
我们从毛纺厂转型为凌龙纺织后，主要做出口，出口到香港、日本等地区。从1993年，我们开始尝试打造中国高端的面料。第一个拿下的是日本市场，1997年我们出国参加日本的面料博览会，展示的是羊绒面料，当时日本客户看到中国已经能做出这样的面料，觉得很意外，他们也很谨慎，多次派团队参观，最终才达成合作。
以羊绒作为起点，后续我们又逐渐在安哥拉兔毛和羊驼绒两个领域建立了品牌，这才逐渐走向了高端面料市场。第一次接到一千万的单子后，我们本地银行看到支票都觉得不敢相信，那一次就给了我们很大的信心，一定要走高端市场路线。
从我们和客户的接触来看，产业升级是当下服装行业的整体趋势。近些年国内消费市场升级，对中高档品牌服装的需求上升，我们就把发展重心转回国内，目前国内销售占整体销售的80%以上。
2020年11月，我们将样品展厅搬到了海宁，海宁一直是我们重要的客户渠道，占总体客户的10%以上。近几年，海宁整体朝着时尚化、轻量化和品牌化的路线转型，和我们的方向整体契合，我们的面料在海宁越来越受欢迎。全国我们只在上海和海宁设置了展厅。
从面料的角度来看，海宁这几年转型的趋势非常明显，以前主要做皮装的海宁，现在朝着高端化、品牌化在转型。海宁从前几乎看不到羊绒，但现在羊绒、混纺、羊驼都很受本地服装厂的欢迎，因为他们也需要更高端、轻薄、时尚的面料来满足消费者的需求。
海宁的服装品牌现在都有自己的设计团队，非常注重原创设计，我们也更愿意与这样的品牌进行合作，因为面料给到服装厂，只有他们充分利用好才能证明我们的价值。
从全行业的发展来看，线上销售对面料生产的影响越来越大。以前客户下订单再到拿到货需要两三个月，但现在的要求是快反，线上品牌们都实行预售制，开始预售就会向我们发订单，我们要在一个月时间就要生产出来，最短甚至只要15天。
生产周期缩短对我们在研发和引领市场提出了更高的要求。对我而言，最大的好处是我们可以通过客户在网络上销售的成绩更直观的看到市场的变化和消费者的喜好。
几年前上海纺织年会上，一位教授说了一句让我非常认同的话，他说“纺织既是技术，又是艺术”。
为了让我们的面料成为艺术，凌龙也一直把跟上时代的潮流和精益求精作为目标。
“未来要把线上线下打通”
口述者：姜康
雪豹营销总监
1996年，中国皮革工业协会首次评定十大“中国真皮衣王”，雪豹皮衣位列第一。作为备受认可的国货品牌，雪豹并不甘心止步于江浙沪，而是渴望走向更大的国际舞台。多年前，雪豹边开始尝试线上化，而线上化也推动了雪豹的产品和品牌革新。不过，如何打通线上线下，仍然是雪豹面对的必修课。
1984年雪豹公司的前身——海宁辛江皮件服装厂在海宁长安镇创立。90年代前，雪豹就走出海宁，在上海建立了工业园区。那个时候国内皮衣非常稀缺，买雪豹的衣服需要购衣券，甚至需要找黄牛排队，才能抢到一件。
2013年，上海有一位老先生拿着一件衣服到海宁，要我们做一件一模一样的。他说，这是他结婚的时候，爱人在雪豹南京路的店里买来送给他的，他爱人离世后，他一直想做一件一模一样的留作纪念，但是因为雪豹在上海的店面撤掉了，他以为这个品牌也不见了，偶然知道雪豹还在海宁，他专门前来定制。
但对于消费市场整体年轻化的趋势，我们始终都有很强烈的危机感。一个必须面对的问题是，当这一代年轻人成为我们的消费主体后，他们是否还会喜欢皮衣，认可雪豹的品牌价值。
好的现象是，近些年国潮风带动了国内很多老品牌的崛起和复苏。比如李宁，以前只是国内的运动品牌，但现在有了崭新的形象和内涵。雪豹也是一个有30多年历史，比较有代表性的国货品牌，我们之前也跟几个主播就新国潮的主题进行过合作。
但只做国货品牌是不够的，我们还要继续深化自己的品牌价值。
一个品牌的好坏，产品最关键，近两年我们在风格上都在追求更加年轻化，材料更丰富、多种材料拼接、采用渐变、擦色、轧花工艺，从版型、颜色、材料都做出了变化。其实奢侈品牌款式不一定很新颖，但它的版型和细节一定会做得很好。除了产品，功能上我们也会颠覆传统的皮衣想象，比如做超超薄系列，运动系列。
2012年，我们开了第一家天猫店，公司对信息化、电商渠道的重视程度一直在上升，目前主流的电商渠道都已经覆盖。
我们做线上并不仅仅是为了销售，因为目前雪豹的主要受众是35岁以上的男性群体，我们在线下市场的销售很稳定。线上更多是为了研究消费者的人群画像喜好，为后面的研发进行准备，与此同时，线上也是一个让年轻人对雪豹建立品牌认知的好渠道。
这几年，我们公司在线上的投入越来越大。除了拓宽线上渠道外，我们也在尝试更新店铺视觉，请更年轻的模特，丰富年轻人喜欢的产品品类，比如尼克服、派克服、双面尼等等。
雪豹线下和线上渠道的商品目前并没有打通，但未来我们还是想把线上线下的产品高度统一起来。
未来我们会对线下线下的产品实行统一的精细化管理，每一件衣服都有自己的“身份证”，10年之后，我也能知道这件衣服的批次、用的什么皮，如果有损坏，可以通过它的档案来针对性地修复。
电商直播也是一个不容忽视的渠道，2019年的淡季，我们在淘宝的第一场直播就卖出了80万左右的商品，超过了当天我们线下所有零售体系的总额。2020年，实体店前期都已经瘫痪，很多人都涌到线上，线上销售的数据更加好。
总体来说，雪豹的长期目标还是向国际品牌进发，学习国外的芬迪、国内的宝姿，真正走向国际。
潮有涨落，城自坚韧
每到初一十五 ，海宁就会出现蔚为壮观的钱塘江大潮，最佳的观景点在盐官，从市区开车过去要一个小时。即便从小看到大，很多海宁人还是会像关注天气一样，每天关注海宁潮的涨落，得空就会带着全家驱车前往盐官。
在海宁皮革城工作的本地人告诉我，海宁潮之于海宁，就像西湖之于杭州一样，已经成为这座城市的标志，融入了人们的日常生活。
事实上，海宁也并没有辜负潮城的美名，从硖石镇这样一个普普通通的江南小镇起步，抓住历史的潮头，连续多年荣登全国百强县榜单。
20世纪初，在清末的商办铁路浪潮中，乡绅徐申如（徐志摩之父）极力促成沪杭铁路经由硖石镇修建，“火车一响，黄金万两”迅速让海宁成为民国负有盛名的“小上海”。
1992年邓小平南方谈话后，面对社会主义市场经济改革的浪潮，海宁市政府决定将皮革产业当做重点培育的主导产业之一，1993年斥资4600万建立专业的皮革市场“海宁皮革城”。
90年代初期，正是国内产业带和专业化市场爆发的阶段，海宁皮革城不仅抓住了这股东风，还趁此机会拿下了首届全国皮革服装展销会的举办机会，一举将其他皮革产地和专业市场的风头夺尽。
从2000年开始，海宁皮革城就非常注重本地企业的品牌化和时尚化，为此连续多年举办海宁中国国际时装周，来为各大皮革企业提供向世界展示的舞台。在新一期的皮革城规划中，为设计师们预留出大量的花园洋房以及优质的配套环境，也足以看出皮革城对于逐渐转型的渴望。
如今，经过多年的发展，互联网推动的产业变革浪潮正日益高涌。海宁这个“弄潮儿”，又一次屹立在潮头。
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