本报记者 文月
不知何时起，一个名叫李佳琦的男生突然刷屏朋友圈，从纪梵希、阿玛尼、YSL到REC、KIKO、美宝莲，再至一批极为小众的美妆品牌，凡是上过李佳琦直播视频，被喊出“OMG”“好好看啊！”的产品就能分分钟卖断货。这个被称为“口红一哥”的网红，曾在一次直播中创下5分钟卖掉15000支口红的销售奇迹。
在移动互联网、社交媒体普及的今天，网红早已不新鲜。从博客时代的芙蓉姐姐、凤姐等到今天的李佳琦、张大奕等，网红已经从过去的单个现象发展为一条集零售、营销、娱乐为一体的产业链。
这些被年轻人所追捧的网红中还不乏有某些在细分领域拥有极高话语权的KOL，从审美追求、购买行为甚至思想上，对当代年轻人产生着不容忽视的影响。
从小红书、抖音、微博等社交平台来看活跃的网红来看，除了靓丽外表，他们往往都有自己擅长的领域，能够向网友传播一些相对专业又实用的知识，像李佳琦本身做过多年欧莱雅专柜BA，拥有比较专业的化妆、护肤功底，加上极具辨识度的预言风格，所以迅速走红。
据艾瑞咨询与新浪微博近日联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示：截至2018年5月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，网红经济规模将突破2万亿。
在传统营销方式已经无法满足消费者不断改变的消费需求的今天，网红的出现对美妆品牌来说无疑打开了一扇新的链接消费者世界的大门。相比邀请明星，请网红的投入可能更低，影响力以及转化率却不弱。与此同时，网红的推广方式更为灵活多样。
基于此，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等国际美妆企业都率先掘金网红经济。2016年4月，雅诗兰黛曾与“贝嫂”合作推出限量彩妆，仅开售当周店铺客流量同比增长400%，转化率提升735%；2017年，蕾哈娜携手LVMH集团旗下美妆孵化器“Kendo”推出美妆系列“Fenty Beauty”，短短几周内产品销售额就突破1亿美元。国内则诞生了一批依靠网红、KOL宣传推广，而在短时间内迅速成长壮大的新兴品牌，比如HomeFacialPro、植观、完美日记等。其次，G20品牌也都在不断增加对网红营销的投入。
据博客聚合平台Bloglovin于2017年发布的一项调查报告显示，约有三分之一的市场营销人员认为，网红、KOL营销是整合营销战略的必要组成部分；41%的人认为，网红、KOL营销效果要好于传统营销；63%的品牌增加了网红、KOL营销预算，44%的品牌预算增幅超过24%。
可见，行业对崛起的网红经济寄予了厚望。不过，对于美妆品牌来说，凭借网红经济真的可以达到扭转乾坤的作用吗？
在某品牌负责人看来，作为消费者的偶像，网红对品牌的发展基业来说，都只是锦上添花，品牌最终到达消费者的还是产品。换句话说，网红只是引导产品发出或者消费接收方向的路标，产品的品质、口碑、附加价值才是根本，行业中并没有依靠某个人的宣传推广就可以屹立百年的品牌。
从李佳琦等推广的品牌来看，排在热搜榜前列的仍是市场已经热卖的品牌，而部分小众以及本土品牌仅在直播期间吸引一些关注。
此外，互联网平台PARKLU的最新调查显示，国内网红影响力在电商平台的销售转化率并不乐观。比如，一个微博粉丝有100万的网红发布一则产品帖子时，平均约10%的粉丝会发表观点，1.5%的人会点击链接，而点击链接的人仅1.5%的人会立即购买，因此即时销售仅为22.5单。
这种尴尬的情况其实已经不是秘密，此前一些品牌在与记者沟通网红营销效果时就曾袒露，“想要短期内看出效果很难，需要持续投入。”尤其是随着网红市场竞争加剧，单靠几个网红已经难以吸引消费者注意。此前说好的低投入高回报遭遇现实“打脸”。
国内某G20品牌负责人曾告诉记者，对品牌来说，网红具有双面性，但凡选择的网红并不了解或者不在意你的产品，那他所能真正带来的话题热度转化率很低。此外，一些大V的粉丝中水军横行，让网红的营销效果有限。
与此同时，网红经济背后，难免会出现鱼龙混杂的乱象。此前有网友向化妆品报爆料称，李佳琦直播推荐的产品中，存在“质量差劲” “东西垃圾”，且因“私自篡改产品保质期”而被工商局罚款的品牌。这无疑会极大地削弱粉丝对网红的信任。除了影响网红个人“吸粉”能力，对网红群体和其合作的品牌来说，都是百害无一利。
为了避免在网红营销上栽跟头，上述品牌负责人提出，品牌应选择“气味相投”的网红合作，从单次投入开始。如果合作期的数据和表现均不错，再考虑长期合作。此外，还要注重网红传播内容的管控，从传播形式、传播内容品牌要投入管理，而不是一味依赖网红带货。
在此之前，品牌应该对网红有着清晰认识。无数的历史经验都在告诉我们，盲目跟从潮流只会被潮流淹没。对待网红经济，美妆品牌要避免大笔投入只换来一时的热闹，有很长的路要走。
网红之于化妆品，是否一剂“良药”？
