国际名品横行，批发商回潮，河南化妆品市场“变天了”丨行在河南①

本报记者 闻强
每年的38节，都是化妆品销售的一个高峰。在郑州正弘城，这家新开仅四个月的高端购物中心当天共涌入了十多万人。雅诗兰黛、迪奥等高端美妆品牌为了迎接这个节日，专门在外场摆设中岛柜用来引流。尽管开设时间不长，但这家商场的化妆品区月销售额已经突破2500万。同一天，距离郑州200公里外的周口，百强连锁晶晶美妆的国际名品店内同样是一片繁忙景象。这家门店主要销售包括菲洛嘉、奥碧虹等进口品牌，当天，这家90平的门店总共成交200单，客单价达800多元，单日销售额接近17万。
在河南，高端化的消费需求以及进口品潮流正深远影响到整个市场。而在中国化妆品市场的版图中，河南更是一个不能被忽视的存在。全省过亿的人口意味着巨大的消费潜力，加上近年来的人口回流、经济腾飞，河南化妆品市场存有广阔的发展空间。
两年前，《化妆品报》7名记者到河南走访了当地的化妆品市场，这里通达全国的批发市场中原第一城以及CS渠道打得正酣的价格战，让我们印象深刻。
这个处于中华腹地的省份在某种程度上代表了中国化妆品市场发展的一个缩影，既高速发展又急剧变化。
有这样一组数据，值得我们对河南的化妆品市场充满期待。
2018年，河南省最大的购物中心丹尼斯大卫城化妆品区销售额超过5亿，老百货代表丹尼斯百货人民路店化妆品区销售超过3亿；
2018年，百雀羚在这里回款超过2亿元，卡姿兰回款超过6000万；
2018年，洛阳色彩、周天名妆、艾华氏、周口晶晶等为代表的百强连锁加速开店，逆市向上；
2018年，河南批发领域极具代表性的公司郑州京人商贸业绩增长17%，专注进口品的批发商盛源日化业绩增幅则达到10%。
同时，又有这样一些现象，应该引起我们对于“变革”的思考。
河南当地有一行业人士告诉记者，做CS，其实做的就是人口基数，所以可以看到很多品牌在河南的体量都排名全国前列；但另一方面，这里的游戏规则正在发生改变，比如，本土彩妆品牌3 concept eyes 竟然跻身到河南国货彩妆前三。诚然，两年时间，激烈的市场竞争让这里发生剧变，旧格局已经打破，新秩序正在形成。试问，在极速迭代和裂变的河南市场，什么样的渠道更具活力？什么类型的探索更具价值？什么样的店铺才具有核心竞争力？代理商的未来在何方？经过走访，我们找到了一些答案。
剧变，是大牌名品在终端的流行，是批发商群体的再度崛起。
高端化的消费趋势以及进口品的流行，让化妆品店将雅诗兰黛、兰蔻、春雨、美迪惠尔这类产品引入店中去挽救不断下滑的客流。这种需求也催生了一些有货源渠道的批发商的崛起，他们左手买进右手卖出，简单而有效。
当流通产品抢占了终端的货架时，让不少传统代理商感叹，日子难过。
剧变，是传统代理模式下，建立起来的代理价值的坍塌，是部分化妆品店对一些国产品牌的抛弃。
3.5折进货、5.5折出货本是本土品牌建立起来的合理利润分配体系。而当终端价格战越演越烈，门店便开始持续压缩代理商的利润；代理商出货压力增大，唯有赔钱将货品变现实现资金周转，导致的结果便是不少国货产品大量出现在批发市场。
当价格成为店家和代理商在商品流通过程中关注的首要因素时，传统代理商的服务价值在哪里？本土品牌价值及未来又在哪里？这个问题萦绕在一些代理商的心间。
剧变，是跨区域开店，是跨领域经商，是有想法的老板的时代。
在河南的化妆品店圈子里，一直有不成文的规定，那便是“大家井水不犯河水”。而当瞬息万变的市场环境将一部分门店击倒时，空白市场便成了强者觊觎的晚餐，代理商开始开店，化妆店店主成为品牌商。
以上种种，不过是在新的零售环境下打破界限，实现人、货、场的自由流通。孟德斯鸠说，自由是在法律许可的范围内任意行事的权利。当规则正在被打破，亦会催生太多的新现象、新机遇。
比如，门店层面，洛阳色彩实现了从精品店到精品+美容院的转型，周口晶晶找准当地高端市场空白，开出一家月销超过200万的高坪效门店。
代理商层面，感受到渠道扁平化所带来的生存危机后，不少代理公司将触手伸向消费者，开美妆店亦或是耕耘消费者；也有部分公司抓住进口品风潮或者寻找新兴渠道，实现业绩增长。
品牌层面，我们既看到雅诗兰黛、兰蔻、雪花秀等高端百货品牌频繁的出现在化妆品店，也看到一些系统正在抛弃本土名品。而同样有趣的是，高姿、丸美因为有着较高的客单价、较稳定的区域保护，在河南CS渠道有着不错的销量和口碑。
过去两年，河南市场的变化可以说是极度激烈竞争下的产物，透明的价格、丰富的渠道、过剩的产品，在这里上演了一出又一出的暗战。而既是观众，又是演员的河南化妆品行业的老板们又将如何引领这片市场的未来？
在河南市场，我们能够深刻地感受到这种“变革”带来的冲击力与破坏力。当传统的代理体系被价格战摧毁，当原本的渠道、区域保护被自由贸易击穿，当过往“一亩三分地”不够自己耕耘。之前的枷锁、结界正在被打破，这种变化的结果往往是几家欢喜几家愁。
3月初，化妆品报再次派出6名记者深度探访河南化妆品市场，未来的一个月时间里，我们希望通过采访报道给行业带来更多的启发。4月22-23日，我们还将在郑州裕达国贸酒店召开中国化妆品专营店大会 · 河南峰会，分享河南化妆品市场的现状与对未来的思考。