网页版梦幻西游
ADX头条 第50期 | 2020/07/21
《梦幻西游网页版》月烧数亿的买量创意什么样？
01
《梦幻西游网页版》月消耗数亿买量，稳居iOS畅销榜TOP20
DataEye-ADX平台数据显示，自5月20日起，《梦幻西游网页版》就开始大规模买量，至今仍维持在高投入水平。尽管近期《新神魔大陆》、《三国志幻想大陆》等大厂新品涌现，《梦幻西游网页版》仍稳居近30日买量产品榜单TOP1。
从《梦幻西游网页版》的投放趋势来看，5月初有少量投放测试，随后买量节奏分为前期大面积预热：5月20日-6月4日，日均投放1,200组素材；集中爆发期：6月5日-6月19日，买量高峰期持续半个月，最高日投2,713组素材，日均投放2,400组素材；稳定引流期：6月20日至今，日均投放1,560组素材，维持在行业最高投放量水平持续获取用户。
月“烧”数亿买量营销，为《梦幻西游网页版》累积了大量预约用户，《梦幻西游网页版》上线即迅速蹿升iOS游戏免费榜和畅销榜双榜前列，且排名持续攀高，从6月7日起至今长达45天，一直保持在畅销榜前20，免费榜前100，当日最高排名畅销榜TOP6，免费榜TOP2。
02
主走“品效合一”打法，买量创意瞄准梦幻西游“老”玩家
《梦幻西游网页版》持续霸居买量榜首，离不开高频高质的买量创意输出，但其买量策略与当下新游集中面向泛用户群体投放买量创意的打法大相径庭，《梦幻西游网页版》主走“品效合一”的买量打法，且更为关注“梦幻西游”系列游戏的“老”玩家的广告偏好。
其热门买量文案中“网易正版”、“网易匠心出品”、“老玩家力荐”、“原班人马打造”等关键词出现频率极高。
从买量素材创意来看，针对“老”玩家投放的怀旧类素材占比高达60%以上，其他真人剧情、热点热梗类面对泛用户群体的占比约40%。
第一阶段：“网易正版”+“经典玩法”唤醒老玩家记忆
从DataEye-ADX素材库中，可以看到，《梦幻西游网页版》早期投放的素材多为端游的画面，宠物、职业、武器等玩法内容，或是老玩家的心声等创意展示。这个阶段针对老玩家的素材占比高达80%，通过“网易正版”+“经典玩法”等品牌向和怀旧向内容吸引大量端游玩家下载体验。
在梦幻西游端游和手游均有大量忠实玩家的基础上，网易推出轻量化玩法的网页版，其获量策略是强调网页版的轻松挂机及“三端互通”，给没有大量集中游戏时间的玩家更好的游戏体验。所以在怀旧元素之外，素材创意中会重点体现网页版的轻松玩法。
第二阶段：魔性洗脑热梗素材上线，广泛吸引泛用户群体
在投放高峰时期，《梦幻西游网页版》投放了大量迎合当下年轻用户广告偏好的短视频素材，这个阶段针对泛用户群体的新增创意素材占比高达70%。
创意类型包括明星类（张一铎）、热点热梗类、真人剧情类、抖音连续短剧类（爱情公寓、西游记等）、抖音热门音乐翻唱（腾格尔演唱芒种）等，各种创意爆发式喷涌，一时之间《梦幻西游网页版》的广告铺天盖地席卷全网，吸引大量泛用户群体下载。
这组视频获赞1.8W，评论2,506，关联计划数509条，为抖音热梗类创意，在魔性的音乐节奏中，突出游戏为网易正版、包体仅5M、开局爆神器等吸量点。
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这组视频则是经典的“感觉身体被掏空”广告梗，除了网易正版、包体仅5M的卖点，还突出游戏轻松挂机的轻度玩法。
从转化效果来看，在此期间，《梦幻西游网页版》一直稳定保持在iOS游戏免费榜前20，一度登上免费榜TOP2、TOP3。与此同时，新老玩家同时涌入消费，《梦幻西游网页版》稳定在iOS畅销榜TOP6、TOP7的位置。
第三阶段：买量创意大爆发，持续创意输出维持高吸量水平
到稳定引流期，面向老玩家和泛用户群体的创意素材比例约6:4，《梦幻西游网页版》的买量创意更加丰富多变，真人短剧素材占比升高，且剧情发展更加多方向。
可以看到，买量创意中构建了多个生活场景，如夫妻之间因游戏氪金太厉害吵架、通勤时间在公交车站玩游戏放松，但都集中突出游戏网易正版、不肝不氪、轻松挂机的特点。
在这个阶段，除了仍大量投放2维包装/手绘、三维包装及CG动画类针对老玩家的买量创意，《梦幻西游网页版》更是深挖各个创意方向，在各类经典的广告/梗/热点的基础上，衍生出“新”的创意，维持稳定且高频的创意输出持续引流。
03
IP系列化成为游戏厂商增强产品生命力的关键，买量创意仍承担重责
从“梦幻西游”系列游戏的发展来看，网易已经靠这个大IP“吃”了16年了，自2003年推出《梦幻西游》PC游戏，后续的《梦幻西游2》、《梦幻西游手游》、《梦幻西游三维版》，到现在的《梦幻西游网页版》，IP系列游戏及其衍生内容、相关活动、IP联动等方面的频繁动作，使得“梦幻西游”这个IP的生命力极强，用户粘性极高，即便在16年后，也能凭借“老玩家”稳居畅销榜前列。
而从整个游戏市场来看，西山居“剑侠情缘”系列、完美“诛仙”系列、多益“神武”系列、网易“大话西游”系列等，均通过IP系列化实现10-20年的长线运营，相比当下新游追求在游戏品类和玩法上的突破，以及面向不同圈层用户的买量打法，这类IP系列游戏更重视为具有强付费能力和付费意愿的老玩家提供更好的游戏体验，收益也是相当可观。
但即便是背靠经典IP，有庞大的老玩家群体，但在行业竞争激烈、新用户难以转化的情况下，同个IP下的游戏仍面临巨大的买量创意挑战，从“梦幻西游”的买量策略即可见一斑，不管是明星代言还是买量创意侧重点，手游、三维版和网页版都有极大的区别。
未来要增强IP游戏产品的生命力，除了IP系列化，持续的买量创意输出能力将占据更加重要的地位。
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