【独家】瑞金麟电子商务CEO周颖：新零售是“被消费降级”，坪效才是新零售的试金石！

先介绍一下我们公司和个人背景，瑞金麟是国内领先的TP服务商，服务的行业包括服饰、美妆、快消、3C、母婴等，同时也是国内为数不多的全渠道经销商，合作的渠道包括天猫、天猫国际、淘宝、唯品会、网易考拉、苏宁、零售通等。我本人有7年IT行业、5年快消行业、6年电商从业经验。

这一年中大家听的更多词是消费升级，我认为消费升级和消费降级是并存的。我们重点看消费降级的趋势，上图是国家统计公布的整个城镇居民人均可支配收入和消费支出的曲线，灰色的曲线是人均消费支出的增速，大家可以看到这几年整体是呈现波浪式下滑的节奏。此外据Wind数据显示，2017年1~7月份，整个居民的短期消费贷款支出已经达到了1.06万亿，今年前7个月新增总额已远超去年全年8305亿，我们发现消费者们借了很多钱，但是实际支出并没有大幅度的增长，这里面细思极恐，钱可能是还了房贷。《M型社会》在日本是一本影响非常深刻的书，讲的是日本这二三十年中产阶级的消失，使得整个社会分层变成了M型，一头是中产往下，一头是中产往上的，我认为在中国其实有一个非常主流的群体处于消费的降级中。
消费降级下用户的心理是什么样的？消费降级在我看来并不是消费升级的退步，而是指在新的消费习惯和影响下，用户对于商品价格和服务有了更高的要求，这些要求体现在哪些地方？第一个，东西要好，价格不贵，颜值还得高；第二，用户不再需要用品牌给自己做任何的加持，即“我不需要品牌给我打标签了，我只是为了让自己活成一个更好的自己”，这是一个非常典型的消费特征；第三，只买对的，不买贵的，消费者不再为品牌溢价、情怀、情感体验甚至是奢华的包装等买单，用户回到产品消费的本源。

什么样的企业和行业是这两年消费降级过程中的赢家？第一类如淘宝网，其中9块9包邮是非常典型的也是最大的受益者；跨境电商，我本人对海淘跨境电商有深度的跟踪，我们发现国外很多消费品的确又好又便宜，价格可能比中国的目前很多消费产品还要更便宜，所以真的是在消费降级；再比如网易严选、小米、拼多多，这一部分我们归纳为降价。第二类包括百度外卖、美团外卖、小黄车、电影、王者荣耀等等，这些我们统称为降维，即把服务做的更轻更碎片化，使消费者更容易接受、更便宜。
如果说过去十年，电子商务是最具代表性的消费降级事件，那么，所谓的“新零售”不过是线下零售被迫跟着消费降级而已。如果不承认消费降级，那么线下零售商应该把店面装得更豪华，雇更多的店员，把价格标的更高才对，但事实并不是这样。总结一下，消费降级下的新零售，就是研究零售业如何在进店减少、单价降低、消费者要求更挑剔下生存和发展的学问。
前段时间，我看了不下二十家所谓的新零售企业，看完以后有一个感受，这些企业大部分搞了一堆所谓的黑科技和新概念，但实际上进去以后发现门店没有多少人，难道我们是为了新零售而新零售，新零售的意义到底何在？所以我很核心的观点是，衡量一家企业是不是在做新零售，只有一个黄金指标，就是坪效。今天做线下零售的同仁，对坪效一定不陌生，每平方米给你带来的销售额是多少，这就是坪效。
当线下零售商在抱怨消费者被电商惯坏的时候，我们该去责怪消费者还是更好的服务他们？我们看其他同类型的行业里，都有哪些企业的坪效比同行高很多倍，他们做了什么，做对了什么。我们来看以下几个案例：
优衣库是服装行业里非常标杆的企业，坪效是7000美元/平米，它怎么做到的？大家可以看到，优衣库只做基本款，少量SKU、高性价比、高周转，而且会有一些所谓的纺织技术概念。服装行业最大的痛点是库存，因为服装是典型的非标产品，但是优衣酷只做基本款，不做常规款，解决了库存问题，所以它可以做到非常高的库存周转，只做一线商圈，五百平米的搭建，而且它的视觉陈列是震撼式的。当你的价格很便宜，陈列很震撼，产品也不low，还有高科技，价格也便宜，用户就会更容易买单，这是高坪效。
服装行业另一个例子，ZARA，快时尚的鼻祖，它在产品线上和优衣酷相比是相反的路线，ZARA一年大概15万~20万个SKU，每周都有新品，卖完就下架，绝对没有库存，所以就可以做到极致周转，83天的库存周期，在服装行业来讲已经是极致，而且它自己不做设计，同时也占有一线商圈的最好位置，可以做到5000美元/平米的极致坪效。
小米之家的坪效270000人民币/平米，全球零售行业仅次于苹果，苹果的坪效是390000人民币/平米。它的核心玩法是，第一，有无数的周边产品，第二，所有小米产品设计风格非常统一，全部是白色、黑色，保证品牌统一调性，从而提升静销率和连带率，此外它所有的门店选址都是在优衣库旁边。除此之外，还有名创优品、宜家、7-11便利店、以产品加服务为主的美妆连锁UIta beauty等等，都是坪效很高的零售典范企业。
我们看了这么多行业的顶尖案例，总结一下新零售的核心玩法就是提升坪效，有两个思路，一个是降价，一个是降维。降价不难，难的是降价后还有利润可赚，这里面就有很多的方法，包括有限的产品组合加设计、工厂自采OEM、优化供应链、压缩流通环节等。另一个方法是降维，在可贸易品拼价格无法拼过电商的时代，线下的机会点在于提供线上无法提供的服务体验。便利店、家居店根据顾客需求增加鲜食、热饮服务，降维打击快餐店，如7-11, IKEA；超市利用生鲜档口降维打击海鲜餐馆，如盒马鲜生；化妆品店增加轻美容沙龙服务，降维打击美容院，如Ulta Beauty；母婴连锁店提供亲子游乐，亲子餐厅, 一站式亲子体验…我认为这个思路和方向都是正确的。

最后做一个母婴行业的预测，金字塔从最顶端到最下面依次是电商巨头、全国性的大型连锁、区域性中小型的连锁、其他的业态，如亲子园、月子机构等，下面还有夫妻老婆店。未来的行业格局会怎么变化？我认为电商会更加的集中和寡头化，并且运用资本和分销力量向线下拓展。电商流量红利期已经过了，要想给资本市场交好的答卷只能往线下发展，我们这两年看到阿里在推零售通，京东推贝全母婴，都是不可忽视的趋势。大型连锁，不管做OEM、ODM商品还是加强连锁化突出博弈能力，或是整合很多的亲子业态形成新的业态，总而言之，我觉得大连锁应该是会更加的集中。中小型的连锁，要么就会抱团取暖，要么会被并购，或者自己独立发展壮大。其他业态我认为是互相渗透的，母婴类的服务业态也会和零售结合，零售行业也会和服务行业结合。最末端的夫妻老婆店发力点是压缩渠道成本，提升自己的竞争力，被各路的B2B业态整合和连接，比如说京东的贝全母婴、阿里的零售通等。
对品牌商而言，一方面生意更好做了，因为不需要全国铺市场跑市场，只需要搞定几个大的平台，全国不超过30个平台，就把中国的生意覆盖了；另一方面，因为零售更加集中和强势了，品牌方需要加强运营，弱势品牌将大幅度牺牲利润。
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