【独家】2018年，中国母婴渠道咋发展？

2017年，中国母婴行业是很不平常的一年，因为这一年从奶粉品牌商到所有渠道商，很多人都是被奶粉新政揪着心度过的。几多欢喜几多愁，直到2017年8月3日开始，伴随着一批又一批配方注册名单的公布，才陆陆续续结束了很多人内心的焦灼。
2018年，随着奶粉新政的正式实施，以及2018年7月1日起辅食监管新政的即将实施，中国母婴渠道的发展和格局将会因为越来越严格的监管而发生诸多调整。以下是《母婴商情》基于对行业的十年理解和分析，对2018年母婴渠道的发展趋势做了一些判断，希望能为全国母婴同行们提供一些参考和启发。

不可否认，遍布于全国的母婴实体店的数量还在持续地增加，尤其是“二孩政策”吸引了很多新手入场。但从2008年起提速发展至今的母婴实体零售业态，在全国大部分地区都已经进入了发展的深水区。市场的竞争维度早已不是货源和地段那么简单，当前的发展，需要全方位地考验老板个人、运营模式、培训体系、区域资源等诸多环节。当前大多数的从业者几乎可以说都是不具备这种综合实力的，仅有区域性的少数排头兵在发展的过程中历练出了较强的综合实力。所以我们看到很多同行在盲目中到处学习，或者在全国性的加盟组织中几进几出地变换着门头。《母婴商情》看到了业内的一些案例，也据此做了思考和分析，我们认为，对于很多中小门店来说，首选的发展建议是主动和当地区域的排头兵整合，这样能够就近获取到具有实效的运营辅导和整体资源，而不是远程乏力的，甚至无效的口头帮扶。

从2017年下半年开始，曾经在高歌猛进中跃马奔腾的诸多电商平台，可以说在无可奈何中放弃了要把实体店杀得片甲不留的梦想，以“新零售”作为说辞和掩护，回马冲进了实体门店的战场。母婴实体店首当其冲地成为了电商们瞄准的头一块肥肉，据《母婴商情》掌握的信息，至少有5家电商平台在2017年已经开始了实体门店项目的推进。对于这种情况，我们除了深深的担忧，还是深深的担忧，请看我们担忧的理由：
1. 电商平台走向母婴实体时，最先吸引到的大部分群体以两类人为主，第一类是母婴零售之外的新人，受“二孩政策”等因素感召而策马入场；第二类是原有经营不够理想的母婴零售同行，希望借助“新零售”实现突破。如前文所示，今天的母婴实体零售，已经走进了发展的深水区，也可以说是一场处在深水区的游泳比赛，老手都在拼力前行，更何况新手或泳技欠缺者。夸张点说，这些想借“新零售”东风的人，其内在就有一部分是投机心态，以为电商平台能瞬间提升其门店实力。其实，电商平台的助力就好比一个游泳圈，它可能能保证泳技欠缺者的安全，但却没可能帮助他赢了那些高手。
2.电商平台对于母婴零售的理解，还停留在货源维度。电商平台在招募实体店合作伙伴时，无一不是强调其供应链优势，当然某些平台也强调其品牌优势。但《母婴商情》认为，今天的母婴实体零售，不是靠货源和低价就能玩得转的。行业的竞争比拼的是团队、策划、运营、以及对于区域市场理解的整体实力，而这些软实力，恰恰是所有电商平台的短板。至于品牌优势，《母婴商情》也认为，在当前的母婴实体零售中，产品品牌对于销量的促进，在更多时候是边缘性因素。（此话题的深层原因，本文暂不展开论述。）

奶粉新政通俗地讲就是奶粉生产企业的计划生育。原来一对夫妻可以生多个孩子，他们每月5000元的生活费可以平摊给好多个子女，每个子女都不会有太大压力。但现在的计划生育要求每家只能生三孩子，老夫妻5000元的生活费就只能靠三个子女平摊了，假如有一个子女的收入太低，那么他要不就是交不起父母的生活费把父母饿着，要不就是把自己饿着。2018年起，每个奶粉品牌都有一个压力山大的销量要求，这就逼迫品牌商必须要把市场做得足够精细，中国地域之广袤，当前乡镇母婴零售之深入，如果完全依靠省城的一家代理商绝对是实现不了品牌商足够的销量。另外，以前有的品牌会放弃代理商直供门店的做法，因无法铺开市场深度而更难实现区域性销量目标。基于销量压力，《母婴商情》认为2018年，那些能够在地市级区域有客情和服务实力的代理商将会获得品牌商的垂青，借助奶粉新政的机遇重新塑造代理商的核心价值，从而成为母婴渠道的中坚力量。另外我们也建议，原有的一些省级代理商，借此机遇把自己的团队下沉到地市级分支，实现企业自身实力的结构性调整。

从2015年起，《母婴商情》就在全国各地大力倡导母婴服务项目，以各项母婴服务项目的开展状况及成功案例为内容的《母婴实体店盈利模式重塑》课程，在全国十几个省宣讲了近百场，触达了全国近2万人次的母婴同行。我们欣喜地看到母婴服务项目，尤其是小儿推拿，产后修复，婴幼娱乐等几项服务的渠道渗透率均呈现了大幅度的提升，不仅帮助很多实体店防御了母婴电商的冲击，同时也为一部分门店创造了新的营收。2018年，我们认为母婴服务项目依旧会持续升温，而且随着各地同行的不间断教育，消费者对于母婴服务项目的接受度也越来越高。我们乐观地预判，小儿推拿项目，由于其营业面积需求较小，技术培训周期较短，整体投资不大等有利因素，在2018年内，有望赶超当前在母婴渠道渗透率达60%以上的婴儿游泳项目，成为开展最普遍的母婴服务项目。以上言论，是我们《母婴商情》依照惯例每年都会做的一个年度性预判，不但可能因为我们自己观察角度之限有所误差，而且也难免挂一漏万。但我们真诚地希望能够为全国的渠道同行们提供一些思考的方向，抑或是反驳的靶心。不论如何，让我们祝愿中国的母婴渠道能在2018年发展得更加理性，更加健康！
点击下方关键字，看往期热文